Tanti anni fa a Cagliari sotto le falde orientali di Monte Urpinu esisteva la borgata di San Giuliano, oggi parte integrante di Genneruxi e nome perpetuato dalla moderna via del rione. Sempre alle pendici del colle sorgeva, inoltre, l’omonimo monastero benedettino, di cui non è rimasta alcuna traccia.

Non molti sanno, però, che il nome San Giuliano è dato dal culto di un martire cagliaritano, attorno a cui nel corso della storia si è creata una certa confusione. Come riportato da Francesco Alziator, sembra che questa figura, alla quale oggi è dedicata una chiesa a Selargius, sia nata forse nel corso della famosa contesa seicentesca fra arcivescovi cagliaritani e sassaresi per il titolo ecclesiastico di primate. Dunque, probabilmente, mai esistita.

Nel 1614 l’arcivescovo sassarese Manca Cedrelles dichiarava, forse con un po’ di superficialità, di aver scoperto a Porto Torres le sepolture dei santi Gavino, Proto e Gianuario. Di contro, il collega cagliaritano Tosto iniziò a “saccheggiare” la necropoli di San Saturnino, tramutando in reliquia ogni reperto. Anni dopo, il teologo Dionigi Bonfant dà alla pubblicazione, non senza difficoltà, gli Acta dei “nuovi santi”. Come spiegato da Alziator, la “fantasia” dell’avvocato consisteva nel creare una contaminazione. Da una parte, infatti, la vita di un santo noto, dall’altra quella di un presunto santo sardo.

Con tale tecnica, sarebbe nata la figura di un nobile cagliaritano “Lianu”, cacciatore e conte per nomina dell’imperatore. In seguito alla sua conversione a Cristo, avrebbe subito il martirio quasi centenario. L’ispirazione potrebbe essere stata data dal San Giuliano Ospitaliere, festeggiato il 7 gennaio, o dalla figura del ricco cacciatore armato presente nel quadro attribuito a Juan Mates. Questo si trova nella Pinacoteca Nazionale di Cagliari.

Nelle fredde e brumose sere che precedono il Natale, quando il fumo dei comignoli si mescola ai profumi di spezie e agrumi, le botteghe della città, siano esse reali o digitali, si riempiono di speranze. I mercanti moderni, armati non più di lanterne e cavalli ma di smartphone e pagine social, anelano a far crescere il proprio commercio come un abete che ogni giorno aggiunge un nuovo ramo verso il cielo.

Eppure, in questa grande metropoli digitale, piena di carrozze rumorose, insegne luminose e folle distratte, molti imprenditori confidano ancora che un semplice post, pubblicato con la timida speranza di un carolero solitario, possa risuonare alle orecchie del mondo intero. Lo immaginano elevarsi, leggero come un fiocco di neve, sopra il chiacchiericcio incessante delle strade social, raggiungendo miracolosamente nuovi clienti carichi di spirito d’acquisto.

Ma come il giovane Tim non può camminare senza stampella, così anche i contenuti organici (ovvero i post pubblicati senza nessun investimento economico) non possono reggersi da soli in un panorama dove ogni giorno migliaia di voci reclamano attenzione.

È la dura legge dell’algoritmo, un po’ simile a un austero contabile vittoriano: preciso, severo e del tutto insensibile alle buone intenzioni. Per quanto un contenuto possa essere bello, emozionante o ben scritto, senza un aiuto concreto spesso resta sommerso nella folla, come un canto sommesso perso nella nebbia londinese.

Ed è qui che appare, come lo Spirito del Natale Presente, la Sponsorizzazione.

Possente, luminosa, generosa, essa porta in sé il dono più prezioso: la possibilità di farsi vedere. Con un gesto simile a un benefattore che distribuisce monete ai bambini poveri, l’investimento in advertising apre porte, illumina vicoli bui, conduce il tuo messaggio nelle case, o meglio, nei feed di chi ancora non sapeva della tua esistenza.

Le campagne social ben confezionate e guidate da una strategia, sono come slitte trainate da renne veloci: raggiungono luoghi lontani, oltrepassano la nebbia, bussano alle porte giuste.

E poi c’è lui, misterioso e indispensabile: il remarketing. Egli svolazza come lo Spirito del Natale Futuro: silenzioso ma implacabile, torna da coloro che ti hanno già incontrato, ricordando loro che il tuo valore merita una seconda occhiata. Non è magia, è semplicemente dare una nuova possibilità a chi si era solo distratto.

Senza questo spirito di investimento, tuttavia, la bottega digitale resta come la casa cupa di Scrooge prima della redenzione: chiusa, isolata, invisibile alla città che brulica appena fuori dalla finestra. I post restano lì, come fantasmi del passato, pronti a bussare ma incapaci di farsi ascoltare.

Morale della storia:nel grande mercato del Natale digitale, chi vuole essere visto deve imparare a donare. Perché nulla cresce solo con i desideri: è l’investimento, illuminato, strategico e generoso che trasforma un semplice post in un vero miracolo di Natale.

Buon Natale passato, presente e, soprattutto, Futuro!