Obiettivo raggiunto: tutti ne parlano, la pubblicità funziona. Stiamo parlando del nuovo spot di Esselunga la catena di supermercati attiva in molte regioni del centro-nord, Lombardia in particolare.

La trama è semplice. Una bambina si perde in un market e prende in mano una pesca senza chiedere il permesso alla mamma. Non un ovetto di cioccolato, ma una pesca e già questo è un dettaglio singolare. La mamma, accigliata e con i capelli arruffati (sarà un caso?), la ritrova e la rimprovera per essersi allontanata. Poi decide di accontentarla mettendo la pesca nel carrello, ma facendole presente che non deve più perdersi. La pesca passa nel nastro trasportatore e la bimba la osserva malinconica. Mamma e figlia tornano a casa, giocano e ridono insieme. Suona il citofono, è il papà. Emma scende e lo abbraccia, è evidente che i genitori sono separati o divorziati. “Ci vediamo stasera” le dice la mamma. Poi scruta la scena dalla finestra con aria pensierosa. L’ex marito saluta la donna con un’aria di sufficienza e fastidio. Seduta in macchina la piccola porge la pesca al papà. “Questa te la manda la mamma” dice Emma. Il papà capisce che forse non è andata proprio così, ma abbozza rispondendo: “Me la manda la mamma? E allora stasera la chiamerò per ringraziarla”. Poi si allaccia la cintura, dà un ultimo sguardo alla figlia che sorride al pensiero di aver aiutato i genitori ad andare un po’ più d’accordo, e parte verso chissà dove.

Le interpretazioni date a questo spot sono molteplici. Intanto è chiaro e oggettivo che Esselunga abbia voluto esplicitamente contrapporsi alla visione della cosiddetta “Famiglia Mulino Bianco”, quella composta da padre, madre e figli che fanno colazione felici intorno a un tavolo. Qui si tocca con mano la realtà condivisa da milioni di italiani, quella fatta di matrimoni falliti o archiviati e bambini che si dividono tra due case e genitori che non vanno più d’amore e d’accordo. Sicuramente va riconosciuto lo sforzo di uscire da uno schema di comunicazione che negli ultimi 70 anni è stato premiante e in tanti plaudono a questa scelta. I “ma” sono però parecchi.

Intanto c’è da segnalare il sottofondo malinconico di tutta la scena. Lo spot sembra quasi sottolineare che la separazione e il divorzio siano solo ed esclusivamente una situazione dolorosa o comunque difficile. Un approccio che non aiuta a normalizzare una situazione che è già normale per milioni di persone e che di contro ne coltiva lo stigma sociale. Per raccontare una storia capace di suscitare emozioni forti e contrastanti e quindi in grado di generare molto dibattito si è scelta una narrazione malinconica e ricca di pathos, non una quotidiana e allegra come quella della famiglia unita e felice. Ci sarebbe poi da affrontare un intero discorso sui ruoli stereotipici delle figure presenti nello spot che non aiutano certo la parificazione di genere: la mamma fa la spesa e sta a casa, la figlia vive (ovviamente) con lei e il padre è poco più di un “tassista” a cui però i figli vogliono tanto bene. Con loro trascorrono giusto qualche ora pomeridiana, poi tornano “al riparo del ventre materno”. Il gesto della bambina che usa una pesca per riappacificare il papà e la mamma è un messaggio che certifica – secondo gli autori dello spot – l’infelicità generalizzata di una situazione simile. Passa quasi in secondo piano un aspetto che in realtà è molto presente nello spot, ma che viene dato quasi per scontato: Emma trascorre momenti felici sia con la mamma che con il papà, a dimostrazione che la serenità di una famiglia non è possibile solo all’interno di un nucleo unito e coeso a tutti i costi. È sbagliato pensare – come stanno facendo in tanti – che “La Pesca” sia un inno indiretto alla famiglia tradizionale, ma lo si può ritenere un tentativo fallito o mancato di normalizzare le famiglie di genitori separati e divorziati.

Ma il vero problema che sta sfuggendo al dibattito appena divampato nelle reti sociali è la commercializzazione di situazioni di dolore e difficoltà realmente esistenti. Strizzare l’occhio a persone che vivono o hanno vissuto queste situazioni, farle commuovere, far rivivere loro il film malinconico e complicato di un matrimonio fallito non è forse un abuso della propria posizione di “venditori di pesche, cereali e filetti di branzino”?. Troppo spesso negli ultimi anni la necessità di vendere, accrescere il proprio brand e posizionarlo dove è più redditizio ha generato campagne pubblicitarie sicuramente riuscite, ma che entrano senza alcun diritto nei sentimenti e nella sensibilità delle persone. Riaprono ferite, rimasticano dolori. Per cosa? Per vendere una pesca in più? No, Esselunga, ti si preferiva quando parlavi di “Mille Lire lunghe”, “Prezzochiaro” e “Prezzi Corti”. Forse era un marketing più diretto e banale, ma almeno lì si era tutti uguali, con il proprio portafogli e il codice a barre da scansionare alla cassa.

Con 84 voti favorevoli, 58 contrari e nessun astenuto, l’Aula del Senato ha approvato il disegno di legge che introduce il reato universale di maternità surrogata, anche se compiuta all’estero da cittadini italiani. Il provvedimento, presentato da Carolina Varchi di Fratelli d’Italia, aveva già ricevuto l’ok della Camera nel luglio 2023, ed è ora diventato legge. Le opposizioni, che hanno votato contro, hanno duramente criticato il testo, definendolo “inutile”, “incostituzionale” e “dannoso per le famiglie arcobaleno e i bambini”.

La nuova legge prevede che la pratica della gestazione per altri, già vietata in Italia dal 2004, diventi punibile anche se effettuata all’estero. Le coppie italiane che ricorreranno alla surrogata in Paesi dove è consentita rischiano ora pene fino a due anni di carcere e multe che possono arrivare a un milione di euro.

Massimiliano Romeo, capogruppo della Lega, ha sottolineato che la legge mira a impedire che le coppie italiane aggirino il divieto andando all’estero per poi riconoscere i figli nati tramite surrogata in Italia. Il testo approvato, composto da un solo articolo, estende il reato di maternità surrogata all’estero, modificando la legge 40 del 2004.

Le opposizioni si sono scagliate contro il provvedimento. La senatrice Elena Cattaneo lo ha definito un “manifesto ideologico” che penalizza le famiglie e i bambini. Italia Viva ha contestato il rigetto di un emendamento di Ivan Scalfarotto, che chiedeva tutele per i diritti dei minori nati all’estero tramite maternità surrogata, in particolare per garantire il riconoscimento del rapporto filiale e la responsabilità genitoriale.

Dopo l’approvazione della legge, la ministra per la Famiglia, la Natalità e le Pari Opportunità Eugenia Roccella ha difeso il provvedimento, affermando che i diritti non sono stati negati, ma “riaffermati”. Roccella ha anche sottolineato il sostegno del femminismo internazionale alla nuova normativa italiana, vista come un esempio da seguire.