Nel 2025 il Global Annual Report di Meltwater si conferma come uno degli strumenti più autorevoli per comprendere l’evoluzione del digitale a livello mondiale. Un’analisi ampia e trasversale che incrocia dati su internet, social media, mobile, advertising e intelligenza artificiale, offrendo una fotografia aggiornata dei comportamenti digitali e delle grandi trasformazioni in atto.
Il quadro che emerge è chiaro: il digitale non è più un “canale”, ma l’infrastruttura centrale della vita economica, sociale e culturale globale. E l’Italia, pur con le sue specificità, si muove pienamente all’interno di questo scenario.
Secondo Meltwater, nel 2025 oltre il 70% della popolazione mondiale è connessa a Internet, con più di 6 miliardi di persone online. Un dato che segna una soglia simbolica: Internet non è più una tecnologia per pochi, ma una condizione di normalità per la maggioranza della popolazione globale.
Restano però forti disuguaglianze geografiche. A fronte di mercati maturi (Europa, Nord America e parte dell’Asia), esistono ancora ampie aree del mondo in cui l’accesso alla rete è limitato o discontinuo. Un digital divide che non è solo tecnologico, ma anche economico, culturale e politico.
Uno dei dati più rilevanti del report riguarda i social media, utilizzati oggi da oltre due terzi della popolazione mondiale. La crescita non è più esplosiva come negli anni passati, ma è strutturale e continua, segno di una maturità ormai raggiunta.
Il cambiamento più profondo, però, è qualitativo:
• i social non sono più solo luoghi di intrattenimento,
• sono spazi di informazione, scoperta, relazione e decisione.
Gli utenti utilizzano mediamente più piattaforme ogni mese, passando con naturalezza da ambienti video, chat, feed testuali e community verticali. Questo comportamento multipiattaforma rende sempre meno efficace una presenza digitale frammentaria o non coordinata.
Il report conferma un trend ormai consolidato: lo smartphone è il principale punto di accesso al mondo digitale. Non solo per i social, ma anche per informarsi, acquistare, lavorare, interagire con i brand e con le istituzioni.
Il mobile non è più una versione “ridotta” dell’esperienza digitale, ma la sua forma principale. Di conseguenza:
• contenuti,
• advertising,
• user experience
devono essere pensati prima per il mobile e poi per gli altri device.
Nel 2025 la spesa pubblicitaria digitale rappresenta la quota maggioritaria degli investimenti globali, superando stabilmente i media tradizionali. Social media, search e video online guidano il mercato, con una crescente attenzione alla misurazione delle performance.
Oggi oltre il 70 % della popolazione mondiale è connessa a Internet, con oltre 5,5 miliardi di utenti e un tasso di penetrazione in crescita costante. In questo scenario, i social media si confermano centri di attività quotidiana: oltre 5,2 miliardi di identità social attive nel mondo, con un aumento del 4,1 % rispetto all’anno precedente. Per molte persone i social non sono più soltanto spazi di intrattenimento.
Questa quota segna un’ulteriore crescita rispetto al 72,7 % di investimento digitale registrato nel 2024, e conferma come la pubblicità tradizionale (tv, stampa e radio) continui a perdere terreno a favore di motori di ricerca, social network, video online e piattaforme emergenti di commerce.
All’interno della spesa digitale, gli investimenti in social media advertising continuano a crescere con forza: sono stimati in circa 277 miliardi di dollari per il 2025, con una crescita a doppia cifra (+13,6 % anno su anno). Insieme alla pubblicità sui motori di ricerca, questi due segmenti rappresentano più della metà della spesa media globale in advertising, confermando un’importanza strategica crescente per le strategie di brand e acquisizione.
Il dato interessante non è solo quanto si investe, ma come:
• maggiore attenzione a dati e insight
• centralità delle community
• integrazione tra contenuti organici, paid media e creator economy.
Il marketing diventa sempre meno interruzione e sempre più relazione continuativa.
Uno dei capitoli più rilevanti del report riguarda l’intelligenza artificiale, che nel 2025 passa definitivamente da tecnologia emergente a strumento di uso quotidiano.
Cresce il numero di persone che utilizza soluzioni basate su AI per:
• cercare informazioni,
• creare contenuti,
• supportare decisioni,
• migliorare produttività e customer experience.
Per le aziende, l’AI non è più un tema “da futuro”, ma una leva concreta che impatta marketing, comunicazione, vendite e assistenza. La vera differenza non la farà chi usa l’AI, ma chi saprà integrarla in modo strategico e coerente.
Per quanto riguarda l’Italia, anche se i dati specifici di Meltwater sono più limitati, numerose misure locali confermano dinamiche simili: secondo il report We Are Social 2025, nel nostro Paese la spesa pubblicitaria digitale rappresenta una parte crescente del totale e le attività online dominano nelle strategie di investimento. In media, in Italia la pubblicità nella ricerca online pesa circa il 33,6 % della spesa digitale, mentre quella sui social raggiunge circa il 34,1 %.
Gli utenti italiani:
• trascorrono molte ore online ogni giorno,
• utilizzano i social non solo per svago, ma per informarsi e scoprire brand,
• mostrano una crescente familiarità con strumenti digitali avanzati.
Tuttavia, il report evidenzia anche forti differenze generazionali e territoriali. Accanto a utenti evoluti e consapevoli, convivono fasce di popolazione meno alfabetizzate digitalmente, soprattutto in ambito professionale e strategico.
Anche in Italia si consolida un trend globale: la scoperta di informazioni, prodotti e servizi avviene sempre più spesso sui social media e, progressivamente, attraverso strumenti di intelligenza artificiale.
I motori di ricerca tradizionali restano centrali, ma non sono più l’unico punto di accesso alla conoscenza. Per brand e istituzioni questo significa una cosa molto chiara: non essere presenti (e rilevanti) nei contesti di discovery equivale a non esistere.
Il report Meltwater 2025, in sostanza, mostra come il digitale non sia più un’opzione aggiuntiva: è la tela su cui si dipingono relazioni, scoperte, consumi e decisioni d’acquisto.
Per le imprese italiane (grandi, medie o piccole) il messaggio è netto: non basta “esserci online”, serve una visione, capace di integrare dati, creatività, tecnologia e cultura. Chi saprà farlo, non seguirà il cambiamento. Lo guiderà.
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