Articolo di Carla Cossu.

La Cattedrale di Cagliari, nel cuore del quartiere di Castello, ne ha viste tante durante la sua storia: ha conosciuto Pisani, Aragonesi, Piemontesi, e ognuno di questi dominatori stranieri ha lasciato traccia del proprio passaggio. Sculture romaniche convivono accanto a volte costolate gotico-catalane e poi ancora altari barocchi accanto a monumenti funebri neoclassici. Eppure, il segno più doloroso su questo edificio non è stato inferto nel passato, a causa di guerre e passaggi di mano tra i vari conquistatori, ma in anni relativamente recenti: è infatti a inizio Novecento che un restauro arrischiato ha distrutto l’antica facciata settecentesca, lasciando la principale chiesa cagliaritana spoglia e priva di un prospetto, che venne ricostruito solo trent’anni dopo.

La Cattedrale prima e dopo i restauri del 1902

Nel Duecento, quando la Cattedrale venne edificata, Cagliari era molto diversa da come la conosciamo oggi: il nucleo urbano, governato dal suo Giudice e dotato di una sua cattedrale, era tutto concentrato a Santa Igia, l’attuale Santa Gilla e il colle di Castello era sostanzialmente disabitato. Nel 1217 i pisani Ubaldo e Lamberto Visconti, un po’ con le buone e un po’ con le cattive, riuscirono a ottenere che la Giudicessa Benedetta concedesse loro quella parte di città e, a distanza di pochi anni, vi fecero costruire una chiesa intitolata a Santa Maria Assunta. Quando, nel 1258, i Pisani distrussero Santa Igia, Castello divenne il nuovo centro della città e la chiesa di Santa Maria Assunta fu innalzata al rango di cattedrale. Come possiamo vedere da un antico disegno, questo primo edificio doveva avere una facciata piuttosto semplice, in stile romanico, con tre portali d’ingresso.

La facciata pisana in un disegno del XVII secolo

Ma passarono i secoli e anche i conquistatori cambiarono. Nel 1324 iniziò per la Sardegna il lungo capitolo della dominazione prima aragonese e poi spagnola. Nel 1702, durante gli ultimi anni del loro regno, gli Spagnoli fecero edificare, per il Duomo, una nuova facciata in stile barocco. Come ancora si può vedere in alcune foto d’epoca, l’esterno della chiesa si presentava ricco di festoni, volute, decorazioni vegetali e teste di cherubini, secondo il perfetto stile del tempo.

La facciata barocca costruita nel 1702

Qualcosa però cambiò radicalmente nel 1902. A quanto pare la facciata appariva deteriorata e necessitava di un restauro. Vi fu un lungo dibattito, tra le autorità cittadine, riguardo a quanto dovessero essere imponenti i lavori; infine a spuntarla fu il progetto più temerario, che prevedeva la completa distruzione della facciata settecentesca, considerata ormai troppo rovinata, nella speranza di riportare in luce l’antica facciata medievale che si supponeva ancora esistesse al di sotto. Erano gli anni in cui ancora resistevano, soprattutto in alcuni ambienti culturali sardi, gli ideali romantici ottocenteschi che celebravano il Medioevo e le sue architetture; inoltre, le teorie del restauro erano diverse da quelle contemporanee: si riteneva giustificabile abbattere una struttura più recente, se questo significava riportare alla luce una più antica e dunque più preziosa.

La facciata dopo i restauri del 1902 (foto di A. Ferri)

Dovette essere comunque una brutta sorpresa, per i restauratori, una volta abbattuta la facciata barocca, rendersi conto che al di sotto non c’era un bel niente: evidentemente le spoglie medievali erano già state eliminate durante i precedenti restauri, in età spagnola. Il risultato, come testimoniano le foto, fu una cattedrale che, all’esterno, aveva perso completamente il suo volto antico e si affacciava ora su Piazza Palazzo spoglia e disadorna.

La facciata oggi

Ci vollero circa trent’anni perché i lavori riprendessero; la Cattedrale non poté ovviamente riavere indietro il suo antico aspetto, ma nel 1930 venne elaborato un nuovo progetto, sotto la direzione dell’architetto Francesco Giarrizzo, che le diede il volto ispirato allo stile medievale che ancora conosciamo. Unici superstiti della facciata pisana sono, all’esterno, l’architrave con girali d’acanto che si può vedere sopra il portale maggiore, e all’interno, la controfacciata in blocchi di calcare.

Nelle fredde e brumose sere che precedono il Natale, quando il fumo dei comignoli si mescola ai profumi di spezie e agrumi, le botteghe della città, siano esse reali o digitali, si riempiono di speranze. I mercanti moderni, armati non più di lanterne e cavalli ma di smartphone e pagine social, anelano a far crescere il proprio commercio come un abete che ogni giorno aggiunge un nuovo ramo verso il cielo.

Eppure, in questa grande metropoli digitale, piena di carrozze rumorose, insegne luminose e folle distratte, molti imprenditori confidano ancora che un semplice post, pubblicato con la timida speranza di un carolero solitario, possa risuonare alle orecchie del mondo intero. Lo immaginano elevarsi, leggero come un fiocco di neve, sopra il chiacchiericcio incessante delle strade social, raggiungendo miracolosamente nuovi clienti carichi di spirito d’acquisto.

Ma come il giovane Tim non può camminare senza stampella, così anche i contenuti organici (ovvero i post pubblicati senza nessun investimento economico) non possono reggersi da soli in un panorama dove ogni giorno migliaia di voci reclamano attenzione.

È la dura legge dell’algoritmo, un po’ simile a un austero contabile vittoriano: preciso, severo e del tutto insensibile alle buone intenzioni. Per quanto un contenuto possa essere bello, emozionante o ben scritto, senza un aiuto concreto spesso resta sommerso nella folla, come un canto sommesso perso nella nebbia londinese.

Ed è qui che appare, come lo Spirito del Natale Presente, la Sponsorizzazione.

Possente, luminosa, generosa, essa porta in sé il dono più prezioso: la possibilità di farsi vedere. Con un gesto simile a un benefattore che distribuisce monete ai bambini poveri, l’investimento in advertising apre porte, illumina vicoli bui, conduce il tuo messaggio nelle case, o meglio, nei feed di chi ancora non sapeva della tua esistenza.

Le campagne social ben confezionate e guidate da una strategia, sono come slitte trainate da renne veloci: raggiungono luoghi lontani, oltrepassano la nebbia, bussano alle porte giuste.

E poi c’è lui, misterioso e indispensabile: il remarketing. Egli svolazza come lo Spirito del Natale Futuro: silenzioso ma implacabile, torna da coloro che ti hanno già incontrato, ricordando loro che il tuo valore merita una seconda occhiata. Non è magia, è semplicemente dare una nuova possibilità a chi si era solo distratto.

Senza questo spirito di investimento, tuttavia, la bottega digitale resta come la casa cupa di Scrooge prima della redenzione: chiusa, isolata, invisibile alla città che brulica appena fuori dalla finestra. I post restano lì, come fantasmi del passato, pronti a bussare ma incapaci di farsi ascoltare.

Morale della storia:nel grande mercato del Natale digitale, chi vuole essere visto deve imparare a donare. Perché nulla cresce solo con i desideri: è l’investimento, illuminato, strategico e generoso che trasforma un semplice post in un vero miracolo di Natale.

Buon Natale passato, presente e, soprattutto, Futuro!