Obiettivo raggiunto: tutti ne parlano, la pubblicità funziona. Stiamo parlando del nuovo spot di Esselunga la catena di supermercati attiva in molte regioni del centro-nord, Lombardia in particolare.

La trama è semplice. Una bambina si perde in un market e prende in mano una pesca senza chiedere il permesso alla mamma. Non un ovetto di cioccolato, ma una pesca e già questo è un dettaglio singolare. La mamma, accigliata e con i capelli arruffati (sarà un caso?), la ritrova e la rimprovera per essersi allontanata. Poi decide di accontentarla mettendo la pesca nel carrello, ma facendole presente che non deve più perdersi. La pesca passa nel nastro trasportatore e la bimba la osserva malinconica. Mamma e figlia tornano a casa, giocano e ridono insieme. Suona il citofono, è il papà. Emma scende e lo abbraccia, è evidente che i genitori sono separati o divorziati. “Ci vediamo stasera” le dice la mamma. Poi scruta la scena dalla finestra con aria pensierosa. L’ex marito saluta la donna con un’aria di sufficienza e fastidio. Seduta in macchina la piccola porge la pesca al papà. “Questa te la manda la mamma” dice Emma. Il papà capisce che forse non è andata proprio così, ma abbozza rispondendo: “Me la manda la mamma? E allora stasera la chiamerò per ringraziarla”. Poi si allaccia la cintura, dà un ultimo sguardo alla figlia che sorride al pensiero di aver aiutato i genitori ad andare un po’ più d’accordo, e parte verso chissà dove.

Le interpretazioni date a questo spot sono molteplici. Intanto è chiaro e oggettivo che Esselunga abbia voluto esplicitamente contrapporsi alla visione della cosiddetta “Famiglia Mulino Bianco”, quella composta da padre, madre e figli che fanno colazione felici intorno a un tavolo. Qui si tocca con mano la realtà condivisa da milioni di italiani, quella fatta di matrimoni falliti o archiviati e bambini che si dividono tra due case e genitori che non vanno più d’amore e d’accordo. Sicuramente va riconosciuto lo sforzo di uscire da uno schema di comunicazione che negli ultimi 70 anni è stato premiante e in tanti plaudono a questa scelta. I “ma” sono però parecchi.

Intanto c’è da segnalare il sottofondo malinconico di tutta la scena. Lo spot sembra quasi sottolineare che la separazione e il divorzio siano solo ed esclusivamente una situazione dolorosa o comunque difficile. Un approccio che non aiuta a normalizzare una situazione che è già normale per milioni di persone e che di contro ne coltiva lo stigma sociale. Per raccontare una storia capace di suscitare emozioni forti e contrastanti e quindi in grado di generare molto dibattito si è scelta una narrazione malinconica e ricca di pathos, non una quotidiana e allegra come quella della famiglia unita e felice. Ci sarebbe poi da affrontare un intero discorso sui ruoli stereotipici delle figure presenti nello spot che non aiutano certo la parificazione di genere: la mamma fa la spesa e sta a casa, la figlia vive (ovviamente) con lei e il padre è poco più di un “tassista” a cui però i figli vogliono tanto bene. Con loro trascorrono giusto qualche ora pomeridiana, poi tornano “al riparo del ventre materno”. Il gesto della bambina che usa una pesca per riappacificare il papà e la mamma è un messaggio che certifica – secondo gli autori dello spot – l’infelicità generalizzata di una situazione simile. Passa quasi in secondo piano un aspetto che in realtà è molto presente nello spot, ma che viene dato quasi per scontato: Emma trascorre momenti felici sia con la mamma che con il papà, a dimostrazione che la serenità di una famiglia non è possibile solo all’interno di un nucleo unito e coeso a tutti i costi. È sbagliato pensare – come stanno facendo in tanti – che “La Pesca” sia un inno indiretto alla famiglia tradizionale, ma lo si può ritenere un tentativo fallito o mancato di normalizzare le famiglie di genitori separati e divorziati.

Ma il vero problema che sta sfuggendo al dibattito appena divampato nelle reti sociali è la commercializzazione di situazioni di dolore e difficoltà realmente esistenti. Strizzare l’occhio a persone che vivono o hanno vissuto queste situazioni, farle commuovere, far rivivere loro il film malinconico e complicato di un matrimonio fallito non è forse un abuso della propria posizione di “venditori di pesche, cereali e filetti di branzino”?. Troppo spesso negli ultimi anni la necessità di vendere, accrescere il proprio brand e posizionarlo dove è più redditizio ha generato campagne pubblicitarie sicuramente riuscite, ma che entrano senza alcun diritto nei sentimenti e nella sensibilità delle persone. Riaprono ferite, rimasticano dolori. Per cosa? Per vendere una pesca in più? No, Esselunga, ti si preferiva quando parlavi di “Mille Lire lunghe”, “Prezzochiaro” e “Prezzi Corti”. Forse era un marketing più diretto e banale, ma almeno lì si era tutti uguali, con il proprio portafogli e il codice a barre da scansionare alla cassa.

Una storia dal sapore quasi cinematografico, quella di Zuko, un pesce combattente di appena 4 centimetri e 3 grammi di peso, che nei giorni scorsi ha sfidato la morte grazie alle cure specialistiche del Policlinico Veterinario Gregorio VII – Gruppo Ca’ Zampa di Roma. Affetto da una grave patologia, Zuko è stato salvato da un’équipe di esperti che ha eseguito un delicato intervento chirurgico con strumenti di precisione su misura per la sua minuscola taglia.

Il piccolo Betta, noto anche come pesce combattente siamese, è arrivato in clinica in condizioni critiche, proveniente da un acquario romano. Aveva una vistosa massa localizzata vicino alle branchie, che lo debilitava profondamente: nuotava con difficoltà, era sottopeso e appariva visibilmente sofferente, con le pinne abbassate e i colori spenti.

A spiegare i passaggi dell’intervento, come riportato in un articolo del Corriere della Sera, è la dottoressa Noemi Morara, specialista in animali esotici: «Zuko presentava una massa sospetta che comprometteva la sua mobilità e il suo stato di salute generale. Abbiamo eseguito una radiografia interamente in acqua, tecnica necessaria per non compromettere le delicate condizioni del pesce, e da lì è emersa l’esigenza di un intervento chirurgico».

Prima dell’operazione, Zuko è stato sottoposto a terapie mirate per recuperare un minimo di forza. Poi, l’équipe guidata dal dottor Gian Mauro Ferrara ha affrontato la sfida: operare un essere vivente di pochi grammi. «Le dimensioni ridottissime del paziente rendevano ogni gesto delicatissimo – spiega Ferrara –. Abbiamo utilizzato un bisturi a ultrasuoni, in grado di vaporizzare le cellule malate limitando al massimo il sanguinamento. È stata una vera sfida di microchirurgia».

Anche l’anestesia ha richiesto una cura straordinaria: «La preoccupazione principale – aggiunge Morara – era riuscire ad addormentare un pesce così piccolo senza mettere a rischio le sue funzioni vitali, e soprattutto garantire un risveglio sicuro». Missione compiuta: Zuko si è risvegliato con successo e, a distanza di pochi giorni, è tornato a nuotare con energia, mostrando di nuovo la brillantezza dei suoi colori.

L’intervento, raro per complessità e specie coinvolta, è stato documentato dalle telecamere del docureality Pet Anatomy, in onda su RaiPlay dal 13 giugno, con la regia di Duccio Forzano e l’autrice Lorena Guglielmucci. Zuko, con la sua tenacia e l’aiuto della scienza, è diventato un simbolo di quanto anche le creature più piccole possano ispirare storie di grande coraggio.