Vado molto spesso in ristorante. Altrettanto spesso (purtroppo) mi imbatto in menù che sembrano un vecchio elenco telefonico con piatti che vanno dalla A alla Z. Piatti di mare, piatti di terra, pizze, hamburger, bistecche. Quando mi trovo in questo tipo di locali la sensazione che mi pervade è quella di un forte mal di testa in arrivo.

Cosa ordino? Quanti piatti? Ma sarà più buona l’orata al cartoccio o gli spaghetti alla carbonara? Puntualmente chiedo al cameriere di darmi un consiglio e altrettanto puntualmente ricevo la stessa risposta: “Qui è tutto buonissimo”.

Vi svelo il segreto di Pulcinella: in quel ristorante non può essere tutto buonissimo. Lo chef è uno solo, i fornelli sono gli stessi e il pizzaiolo non può essere il migliore del mondo, visto che ha accettato di lavorare in uno spazio limitato e in mezzo a mille altre preparazioni. Se andassi dal titolare di quel locale e gli chiedessi cosa lo rende unico e speciale, lui non mi saprebbe rispondere.

Con questo semplice esempio vi ho voluto introdurre il concetto di ciò che nel marketing si chiama “Unique selling proposition” (USP), ovvero argomento esclusivo di vendita. Si tratta della base da cui ogni imprenditore dovrebbe partire. “Fai una cosa sola e falla bene”, detto in estrema sintesi.

Se intendete fare pubblicità dovete decidere oggi qual è la vostra Usp e dovete puntare tutta la comunicazione su questa specificità esclusiva. Se siete un ristorante e siete specializzati negli hamburger dovreste avere in carta un panino che non è presente in nessun altro locale della vostra città (o della vostra regione o del vostro Paese o di tutto il mondo).

Una volta individuato tutti devono sapere che da voi si mangia quel panino e che quel panino è davvero unico e speciale. Possibilmente attraverso una campagna di comunicazione non autoreferenziale, ovvero affidando a professionisti competenti il racconto di chi siete e cosa fate.

E allora, cosa state aspettando? Andate in “cucina” e create il vostro “panino speciale”.

«Non ce la faccio, non posso.» Con voce bassa, Mauro Bergoglio, nipote di Papa Francesco e figlio di Oscar, aveva risposto così a una radio argentina. Infermiere a Buenos Aires, non avrebbe potuto permettersi il volo per Roma: il costo era troppo alto per le sue possibilità.

La notizia ha attraversato l’oceano, toccando il cuore di un’italiana che ha scelto di restare anonima. Senza esitare, ha regalato a Mauro e a sua moglie due biglietti aerei.

E così, grazie a un gesto di solidarietà silenziosa, anche loro hanno potuto essere presenti questa mattina a Piazza San Pietro, stringendosi per l’ultimo saluto a chi ha sempre difeso i più umili.